2008 – Juli

Idag blir det alltmer vanligt att sjukvård diskuteras i form av ord lånade från näringslivet. I samhällsdebatten finns för närvarande rikligt med exempel på detta. Nyligen har exempelvis sjukvårdsprocessen i Skåne diskuterats utifrån jämförelser med bilindustrin. Som grund för hur olika processer byggs inom sjukvården har Taylors idéer om scientific management, av betydelse för Fords tidiga massproduktion, och Toyotas lean production* haft betydelse. Vad kan det då uppstå för problem och möjligheter när ideer från näringslivet förs över till sjukvården.

Näringslivet verkar för att tillgodose produkter och tjänster som det finns en efterfrågan på. För att få avsättning för dessa så utnyttjar man olika strategier där marknadsföring är en sådan. Genom att bygga upp ett varumärke så kan man därigenom lyckas bättre med att sälja en produkt och dessutom många gånger öka marginalen då ett högre pris kan tas ut. Även inom sjukvården strävar man efter att tillgodose ett behov. Behovet inom sjukvården skiljer sig dock väsentligt från det som vanligtvis tillgodoses av en industri. Medan behovet av industriella produkter kan mättas så är detta oftast inte fallet när det gäller sjukvård. Vårdbehovet är många gånger omättbart och detta inte minst då det dessutom subventioneras av statsmakterna, vilket gör att konsumenten inte betalar det fulla priset. Efterfrågan på sjukvård styrs därför inte av utbud och efterfrågan på samma sätt som inom näringslivet.

Om efterfrågan av sjukvårdstjänster ses som obegränsad kan man undra över om sjukvårdens tjänster behöver marknadsföras genom att satsa resurser på att bygga ett varumärke runt dessa. I detta sammanhang torde väl svaret vara nej, men det finns andra fördelar med ett starkt varumärke. Om allmänmedicinen av dem som fördelar medel till sjukvård uppfattas som en viktig verksamhet ”ett starkt varumärke” torde möjligheten att få ökade resurser öka. Genom att allmänmedicinens status höjs torde även dess attraktivitet öka och fler duktiga doktorer kommer att söka sig dit. Frågan är emellertid om det är genom marknadsföring som allmänmedicinens kvaliteter främst ska byggas?

Är det således nödvändigt att bygga ett varumärke eller finns det andra alternativ för att uppnå en slagkraftig allmänmedicinsk specialitet? Genom bra kliniska bedömningar samt upprätthållande av läkarkontinuitet fångas kanske två av de viktigaste aspekterna inom allmänmedicin. Genom att de som arbetar som allmänmedicinare är duktiga och känner sig trygga i sin roll får de nöjda patienter och därmed ökar intresset för allmänmedicin i samhället.

Finns det då några direkta problem med att beskriva den allmänmedicinska specialiteten i termer av varumärke. Svaret på den frågan torde vara ja. Många känner sig nog främmande för att få den allmänmedicinska specialiteten att framstå som en produkt – ”någonting som ska säljas”. Ska den allmänmedicinska professionen marknadsföras som om det vore en vara? Hur ser vi då på oss själva och vad är egentligen vårt uppdrag? Ibland är vårt uppdrag patientens, men ibland så arbetar vi för ett så hälsosamt samhälle som möjligt. Detta kan ibland komma i ett motsatsförhållande, exempelvis när det gäller förskrivning av antibiotika.

Det finns således en problematik i att använda näringslivstermer som varumärke inom sjukvård. Detta då de frågeställningar och utmaningar som sjukvården ställs inför många gånger är mer komplexa och flödena är betydligt mer svårstuderade än inom näringslivet. Källhänvisningar har inte tagits med då ovanstående artikel endast utgör tankar nedskrivna från ett samtal mellan undertecknad och dr Maddis.

/Sven Hagnerud, ST-läk Norrfjärdens VC

* Lean Production – Från början utvecklats inom Toyota och är en flödesstyrd standardiserad produktion där man avser att minimera förluster i tid och material för att undvika lager och producera ”just-in-time”. Produktionssystemet förutsätter samarbete mellan olika kompetenser och de anställdas delaktighet för att uppnå ständiga förbättringar. Inom svensk sjukvård har exempelvis region Skåne försökt använda sig av Lean Production

Sven Hagnerud har många goda poänger i sitt resonemang. Men när man diskuterar låneord från marknaden bör man skilja på vem som lånar och vad syftet är. Landstingen lånar tankesätt från Toyota för att strukturera, normalisera och styra individualistiska läkare. När vi inom allmänmedicinen lånar ord är det för att framhäva vår egen insats, till exempel att vi är kostnadseffektiv a och sänker totalmortaliteten .

Det förekommer flera missförstånd kring varumärke och en oro att det innebär att vi likt säljare på Kiviks marknad ska lura och sko oss på våra patienter. Så är inte fallet. En annan oro är vi måste paketera om oss och att det handlar om ren marknadsföring. Så är inte fallet. För att rätt kunna diskutera varumärke bör vi först definiera vad det är vi pratar om. Varumärke är bara ett ord. Ingen nyhet egentligen. Det ordet står för en mottagares uppfattning, tankar och känslor kring en vara, ett företag eller en organisation. Vi kan i kåren se på oss själva på ett visst sätt, ha en viss identitet. Men det är inte hela sanningen utan mottagaren har tolkningsföreträde. Det räcker alltså inte med att vi inom gruppen är nöjda med hur vi ser på oss själva. Nej, istället är det mottagaren som styr, i detta fall rör det sig om läkarkollegor, makthavare och patienter . Det är dem vi vill påverka för att öka allmänmedicinens del av budgetanslag, forskningsanslag och del i grundutbildningen. Här finns mycket att göra.

Med den definitionen av varumärke inser man att alla organisationer, i vårt fall primärvården, har ett varumärke varken man vill eller ej. Varumärke är således inte ett av alternativen för att uppnå en slagkraftig allmänmedicinsk specialitet utan vi sänder ut ett budskap om primärvården i varje kontakt med någon av ovan nämnda mottagare. Frågan är inte om vi vill sända ett budskap utan istället vilket budskap vi vill ge till mottagarna. Att enbart koncentrera sig på kompetens, kontinuitet och tillänglighet räcker inte om vi inte kan förmedla detta till en mottagare. Diskussionen anser jag bör fokusera på vad vi vill förmedla istället för om vi bör förmedla något.

/Marcel Aponno, ST-läkare VC Kusten, Kungälv

Brev till Peter Olsson

Hej!

Det är bra att du har fått några yngre kolleger att reflektera kring “varumärkesfrågan”. Det behövs. Jag blev verkligen förvånad över den enkät angående “varumärket” allmänmedicin du sände mej och som en grupp ST-läkare på uppdrag av sin intresseorganisation låg bakom. Som jag nog skrev redan då tyckte jag att formuleringen och exemplifieringen av varumärke med en IKEA-soffa lät som ett otäckt uttryck för en i mitt tycke obehagligt förtingsligad syn på sig själv och sin verksamhet som något lika utbytbart, utslätat neutralt och opersonligt som just soffan.

Men tiden och med den många värderingar är förstås mycket annorlunda idag än när jag blev läkare. Det som verkligen exploderat och blivit totalt dominerande sen min studietid är den ohejdade konsumismen och det extrema marknadstänkandet. Det är inom dessa två påtagliga realiteter som varumärkesbegreppet växt fram och fått sån styrka att märket numera sägs vara viktigare än vad det representerar. Själv tycker jag att såväl den ohejdade konsumismen som det extrema marknadstänkandet är lika djupt otillfredsställande som helt ohållbara, som individuella och samhälleliga drivkrafter, men jag kan ha fel i detta. Det kan jag i alla fall tänka mig att en ung generation läkare till sin majoritet verkligen skulle tycka. Och att den därför vill få ett smart varumärke som fasad för sitt yrkes innehåll, medan dess täckning, vad det i realiteten står för eller har som faktiskt innehåll spelar en underordnad roll.

Det blir hur som helst spännande att se vad de här yngre kollegernas reflekterande över varumärket ger. Jag tror nämligen också att det bland yngre såväl som bland äldre läkare finns en stark minoritet, som har andra, mer etiska, estetiska, värderingsbaserade källor som huvudsakliga eller åtminstone väsentligt bidragande drivkrafter (kärlek, solidaritet, broderskap) bakom sin yrkesverksamhet. Det är viktigt att också denna del av läkarkåren formulerar sig så tydligt som möjligt och inte är rädd för att göra det utan att snegla på majoritetens (Läkarförbundets, SKL:s, SoS:s etcetera) anpassat strömlinjeformade marknadsinspirerade- och inriktade managementtänkande, just nu främst uttryckt i de olika vårdvalsmodellerna, som vad jag förstår av olika allmänläkarvänner och flera artiklar, mest främjar en vårdkonsumism och doktorernas inkomster. De här yngre kollegernas reflexioner kring “varumärket” allmänmedicin är/blir förhoppningsvis tydliga uttryck för en stark etisk och humanitär prägel på det eventuella “varumärke” som skall sammanfatta allmänläkaryrkets innehåll.

Det har under flera år, säkert åtminstone tio, funnits ett annat trendord, som läkare ofta använder i sina debatter om yrkets innehåll, inriktning och framför allt om dess faktiska och tänkbara och/eller önskvärda organisationsformer. Det är “uppdrag”. Inte minst allmänläkare använder det mycket ofta, men första gången jag hörde det var det av en invärtesmedicinsk överläkare på ett sammanträde. Jag ser och hör det som fråga, t.ex. “vad är allmänmedicinens uppdrag?” och kanske ännu oftare som uppmaning, t.ex. “avgränsa allmänmedicinens uppdrag!” och påstående, t.ex. “vårdval Stockholm kommer att avgränsa allmänläkarens uppdrag.” Detta ord/begrepp “uppdrag” stör mej mycket och jag ser det som ganska jämförbart med “varumärke”, det vill säga ganska så tomt. Som det används signalerar det en syn på yrket som ett uppdrag givet av den som betalar lönen och att detta är vad man har att följa.

Det är ganska självklart att man så långt möjligt ska följa arbetsgivarens önskemål och formulerade uppdrag. Men för yrkesarbetande människor är jobbet också något annat, nämligen en “uppgift”. För läkare med deras rötter i en 2500-årig etik i allra största grad en uppgift! Det senaste årtiondets förkärlek för “uppdrag” döljer det individuella ansvaret som följer med “uppgiften”. Det vill säga att fixera sig vid “uppdraget” riskerar att leda till att man omedvetet själv avsäger sig det egna, självständiga individuella omdöme, som historiedocenten Ylva Hasselberg så fint fri- och klargör som kriteriet på en “profession” i det citat jag sände dej för nån månad sen.

Jag menar att med vårt yrke följer en uppgift, som egentligen ligger i yrkets 2500 år gamla grundläggande etiska förhållningssätt – vi har en uppgift i att försvara det hållningssättet, som i grunden är moraliskt. Det innebär att i situationer där arbetsgivarens uppdrag strider mot vår yrkesetik måste vi kunna hävda den senare, den är en del av vår uppgift. Dock kan vi förstås inte hänvisa till institutionaliserade moralkakor. Vi måste utveckla etiken självständigt och kraftfullt utan att snegla till “samhällsnytta”, “uppdrag” och liknande. Går detta?

Jag vet inte, men inspirerades för något år sedan av några välformulerade ord av Göran Rosenberg i en essä om journalistyrket, som med en del friseringar passar lika väl in på många andra jobb, varför inte läkarens, lärarens, juristens, sjuksköterskans och flera andras? Så här avslutar han sin essä:

“Vemsomhelst kan naturligtvis inte kliva in från gatan och leverera en ypperlig journalistisk text. Till det krävs både hållning och färdighet. Hållning och färdighet ger möjligen ett yrke, men det ger någonting mer. Måhända ett kall – om ordet tillåts.”

/Åke Thörn